Smith Communicatie

Er waren eens… Sociale Media

Of het gaat om free publicity, marketingcommunicatie of crisiscommunicatie, iedereen weet inmiddels wel van wanten en wil ‘iets’ met sociale media. En dus neem je die mee in je communicatiestrategie. Of, in bepaalde gevallen, juist niet? Want soms lijkt de kracht van alles wat we sociale media noemen over- én onderschat, en lijken ze te worden ingezet zonder duidelijke richting.

#luxevooriedereen

Plaats een tweet waarbij je belooft vijf voedselpakketten ter waarde van €20,- per stuk te schenken aan de voedselbanken per twitterbericht met de hashtag #luxevooriedereen. Lidl deed het. De actie bleek een enorm succes. Alleen al na één dag zouden er al 7.500 pakketten geschonken worden, terwijl de bedoeling was om 500 pakketten beschikbaar te stellen. Uiteindelijk besloot Lidl het aantal op te trekken tot 10.000 pakketten, maar werd de actie wel vroegtijdig gestopt. Pure onderschatting van social media zou je zeggen.

Of niet? Uiteindelijk is het bereik van Lidl enorm geweest. Vele tweets, blogs en zelfs nieuwsitems werden er aan gewijd. Daarnaast hebben ze in plaats van 500 zelfs 10.000 voedselpakketten weggegeven. Niets dan sympathie voor Lidl, hooguit werden ze een beetje dom gevonden omdat ze het grote succes hadden kunnen verwachten. En misschien waren ze hier al op voorbereid. Uiteindelijk niets dan positieve PR voor Lidl. Onderschatting van sociale media, maar wél met een happy end.

Yes, we can!

Een project op grotere schaal was de verkiezingsstrijd van Obama. Veel lof ging uit naar het op grote schaal bereiken van kiezers via sociale media. Ook was er kritiek, want een dergelijke campagne zou teveel afhankelijk zijn van toeval. Maar anderzijds: was het niet gewoon allemaal strategie? Het overgrote deel van de bereikte kiezers via de sociale media was jong en puur door de aanwezigheid op sociale media gemakkelijk te bereiken. Wanneer je doelgroep bestaat uit jonge mensen, die je graag wilt mobiliseren om zich in te zetten voor jouw campagne, dan zijn sociale media ideale communicatiekanalen. Als Obama vooral 65-plussers had willen bereiken en aan de slag gegaan was met Facebook, was de campagne op dat gebied geflopt.

Codewoord: strategie

Toeval is in dit geval onzin. Het was niet toevallig dat de online en sociale campagne van Obama aansloeg, het was puur strategie: pas ná het bepalen van je doelstellingen en de bijbehorende doelgroep, bedenk je waar je deze groep kunt vinden en hoe je ze kunt bereiken. ‘Iets’ met sociale media willen is dus puur bedenken wat je doelstellingen zijn, wie je doelgroep is, en of je dat kunt bereiken via sociale media. Bij de actie van Lidl is de kans groot dat de doelstelling was om zoveel mogelijk (gratis) aandacht te genereren voor de actie voor de voedselbank. Dan is het even zoeken naar nieuwswaarde. Als je dan een eigen blunder in scene weet te zetten (want wie had dat grote retweet-succes nou voorzien?), is het effect groots. De Twitteraar, die graag een berichtje retweet om een ander (gratis) te helpen, zichzelf positief neer te zetten én gniffelend denkt een grote organisatie in zijn hemd te zetten, werkt natuurlijk met alle liefde mee. Lidl was dus zo naïef en gek nog niet, maar koos een handige én gratis strategie. En die wisten ze nog te verbloemen ook.

Geplaatst op 8 februari, 2013